OPNION DE QUIM MONZO EN LA VANGUARDIA AL RESPECTO DEL NUEVO LOGO DE TIMOFONICA.ES
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EL ADGFAD ha emitido un comunicado en el que lamenta el nuevo logotipo de Telefónica

Si quiere, se lo digo más alto

QUIM MONZÓ

Telefónica ha decidido cambiar su imagen gráfica. La noticia ha aparecido en los diarios, ilustrada con el nuevo logotipo, que consiste en la palabra "Telefónica" en verde, con una tipografía casi caligráfica, de curvas suaves. El cambio de imagen costará 5.600 millones de pesetas.
A los diseñadores gráficos indígenas este cambio no les ha hecho ni pizca de gracia. Para hacer público su enojo, el Adgfad --quizá la asociación de diseñadores gráficos más importante del país-- ha hecho llegar a la prensa un comunicado en el que lamenta el resultado penoso, obra del estudio norteamericano de diseño The Future Brand Company.
Dicen los del Adgfad que, conceptualmente, la marca no existe, que el logotipo no consigue expresar nada, que remite "a productos alimenticios o a paradores nacionales, a cualquier cosa menos a una empresa que vende tecnología y comunicación".
Tienen razón. El nuevo logotipo de Telefónica es anodino, vacío, banal. Los del Adgfad se quejan de que la compañía no confíe en los diseñadores españoles --de "prestigio reconocido en el mundo entero"-- y de que encarguen el trabajo a un estudio americano. Yo ahí discreparía ligeramente y adoptaría la actitud que los aficionados al fútbol adoptan en general ante el fichaje de jugadores extranjeros: si realmente son mejores que los de aquí, bienvenidos. Pero, si son de igual o peor calidad, ¿por qué ficharlos? Pues con los diseñadores, lo mismo. Este logotipo de Telefónica es, se mire como se mire, una auténtica birria. Es como haber fichado a Zenden teniendo a Jofre en casa.
El criterio gráfico de Telefónica ha dejado siempre mucho que desear. Si no me equivoco, la marca y el logotipo actuales los creó Josep M. Civit hará seis o siete años. En principio era una T derecha, simétrica y en un círculo, que recordaba vagamente un teclado telefónico. A su lado, en letra redonda, "Telefónica". Se gastaron una millonada en implantar esa imagen: en las fachadas de las sucursales, en los listines, en las cabinas, en las furgonetas, en los anuncios... Cuando estuvo del todo implantada, de repente acordaron volverla a cambiar. Quizá algún mandamás decidió que le parecía poco dinámica. Podía haberlo decidido antes de aceptarla, diría alguien sensato. Pero Telefónica no razona igual. Pusieron en cursiva la palabra "Telefónica" y la T de la marca. El círculo que la rodea se convirtió en un óvalo multicolor. Los botoncitos originales dejaron de ser simétricos y, ya puestos, añadieron alguno más, en plan psicoespacial. Hubo que volver a reponer todo lo que se había repuesto poco tiempo antes: rótulos en las sucursales, listines, cabinas, furgonetas, anuncios... Aún en alguna sucursal de Telefónica que se les escapó se puede ver esa efímera marca, en verde y azul.
Pero tampoco esa manipulación les ha debido convencer porque ahora, pocos años más tarde, sacan otra nueva imagen. ¡Oído, barra! Telefónica debe creer que las marcas caducan cada lustro, como los planes quinquenales en la Unión Soviética. Inseguridad, frivolidad, falta de coherencia y una profunda incultura gráfica: esa es la imagen que da Telefónica con tanto quita y pon.